เวลาออกบริการใหม่ ความกลัวที่ทำงานอยู่เบื้องหลังคือกลัวลูกค้าหลุดมือเพราะไม่มีตัวเลือกที่ใช่ ผลคือเราใส่ทุกอย่างลงไป ฟีเจอร์สิบอย่าง แพ็กเกจห้าระดับ ส่วนเสริมอีกสามตัว เพื่อให้ครอบคลุมทุกคน
แล้วสิ่งที่เกิดขึ้นคือคนเข้าหน้าเว็บเยอะ อ่านไปครึ่งหน้า แล้วปิดไป ไม่ใช่เพราะไม่สนใจ แต่เพราะยังตอบตัวเองไม่ได้ว่าตัวไหนคือของตัวเอง และการเลือกไม่ถูกให้ความรู้สึกไม่ต่างจากการเลือกผิด คนจึงเลื่อนการตัดสินใจออกไป ซึ่งในทางปฏิบัติแปลว่าไม่ซื้อ
ทุกตัวเลือกที่เพิ่ม คือภาระที่ย้ายไปอยู่ฝั่งลูกค้า
เวลาเราเพิ่มแพ็กเกจที่ห้า เรารู้สึกว่ากำลังให้ทางเลือกมากขึ้น แต่สิ่งที่ลูกค้าได้รับคือการบ้านหนึ่งข้อ เขาต้องอ่าน เปรียบเทียบ และประเมินว่าตัวเองอยู่ตรงไหน ทั้งที่เขายังไม่รู้จักเราดีพอจะรู้ด้วยซ้ำว่าคำศัพท์ในตารางแปลว่าอะไร
งานคัดเลือกเป็นงานของเรา ไม่ใช่ของเขา เราเป็นฝ่ายที่รู้ว่าลูกค้าแบบไหนเหมาะกับอะไร การยกงานนั้นไปให้ลูกค้าทำเองในสามวินาทีแรกที่เจอกัน คือการมอบหมายงานผิดคน
มีผลข้างเคียงอีกอย่างที่คนมักไม่ทันคิด ตัวเลือกที่เยอะทำให้ข้อเสนอของเราดูเหมือนของที่ยังไม่ชัดว่าทำอะไรได้ดีที่สุด ธุรกิจที่บอกว่าทำได้ทุกอย่าง กับธุรกิจที่บอกว่าทำเรื่องนี้ได้ดีที่สุด อ่านแล้วให้ความมั่นใจต่างกันมาก
ทดสอบสามวินาที
ก่อนจะแก้อะไร ทดสอบก่อนว่าปัญหาอยู่ตรงไหนจริง ๆ วิธีที่เร็วที่สุดคือหาคนที่ไม่รู้จักธุรกิจเราเลยสองสามคน เปิดหน้าข้อเสนอให้ดูสามวินาที แล้วปิด จากนั้นถามสามข้อ
- เราขายอะไร
- ขายให้ใคร
- ถ้าสนใจ ต้องกดตรงไหน
ถ้าตอบไม่ได้ทั้งสามข้อ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ราคาหรือโฆษณา แต่อยู่ที่ข้อเสนอเองยังไม่ชัด การเพิ่มงบโฆษณาให้หน้าที่คนอ่านไม่เข้าใจ คือการจ่ายเงินเพื่อให้คนมาสับสนเร็วขึ้น
การทดสอบนี้ใช้เวลาครึ่งชั่วโมงและไม่ต้องใช้เครื่องมืออะไรเลย แต่คนส่วนใหญ่ข้ามมัน แล้วไปแก้ที่ปลายทางแทน
วิธีเลือกผลิตภัณฑ์หลักตัวเดียว
การตัดเหลือตัวเดียวไม่ได้แปลว่าเลิกขายตัวอื่น แต่แปลว่าเลือกตัวเดียวมาเป็นประตูหน้า ใช้สี่เกณฑ์นี้เรียงลำดับ
- ตัวไหนที่ลูกค้าเข้าใจได้โดยไม่ต้องอธิบายเกินสองประโยค ของที่ต้องอธิบายยาวคือของที่ต้องขายด้วยคน ไม่ใช่ของที่ขายผ่านหน้าเว็บได้
- ตัวไหนที่ลูกค้าซื้อแล้วกลับมาซื้อซ้ำหรือซื้อตัวอื่นต่อ ประตูหน้าที่ดีคือประตูที่เปิดเข้าไปเจอห้องอื่น ไม่ใช่ห้องตัน
- ตัวไหนที่เราส่งมอบได้ดีที่สุดโดยไม่ต้องลุ้น ของที่ขายง่ายแต่ทำยาก จะกลับมาเป็นปัญหาเรื่องคุณภาพภายในสามเดือน
- ตัวไหนที่เล่าเป็นเคสได้ชัดที่สุด เพราะมันจะกลายเป็นเนื้อหาและหลักฐานที่ใช้ขายตัวมันเองต่อไป
ส่วนที่เหลือไม่ต้องลบทิ้ง ย้ายไปไว้ชั้นใน ให้คนที่คุยกับเราแล้วค่อยเจอ ลูกค้าที่ต้องการของซับซ้อนจะถามเอง และตอนที่เขาถาม เขาพร้อมฟังคำอธิบายยาว ๆ แล้ว
คนไม่ได้ปิดหน้าเว็บเพราะข้อเสนอไม่ดี เขาปิดเพราะยังตอบตัวเองไม่ได้ว่าอันไหนคือของเขา
Executive Insight
เรียบง่ายไม่ได้แปลว่าตื้น
ข้อที่มักเข้าใจผิดคือคิดว่าการตัดให้เหลือน้อยแปลว่าลดคุณค่าลง ความจริงตรงกันข้าม ของที่ดูเรียบง่ายที่สุดมักเป็นของที่ผ่านการตัดสินใจมามากที่สุด
ความซับซ้อนไม่ได้หายไปไหน มันแค่ย้ายที่ จากเดิมที่อยู่ฝั่งลูกค้าในรูปของตารางเปรียบเทียบ มาอยู่ฝั่งเราในรูปของการตัดสินใจว่าใครควรได้อะไร ซึ่งเป็นที่ที่มันควรอยู่ตั้งแต่แรก
สิ่งที่ต้องระวังคือการตัดแบบมักง่าย เช่น ลบฟีเจอร์ออกโดยไม่ได้คิดว่าลูกค้ากลุ่มไหนหายไปด้วย การตัดที่ดีเริ่มจากการรู้ว่าจะเก็บใครไว้ ไม่ได้เริ่มจากการนับว่าเหลือกี่อัน
สัญญาณว่าถึงเวลาแตกไลน์จริง
การตัดให้เรียบง่ายเป็นเรื่องของจังหวะ ไม่ใช่กฎตายตัว สัญญาณที่บอกว่าพร้อมเพิ่มของใหม่ได้แล้วมีสามอย่าง
- ของหลักขายได้เองโดยไม่ต้องดันทุกเดือน ถ้ายังต้องดัน แปลว่ายังไม่นิ่ง
- ลูกค้าเริ่มถามหาสิ่งเดียวกันซ้ำ ๆ โดยที่เราไม่ได้เสนอ นั่นคือความต้องการจริงที่มีหลักฐาน ไม่ใช่ที่เราคิดเอง
- ทีมส่งมอบของหลักได้โดยไม่ต้องมีเราอยู่ทุกงาน ถ้ายังต้องมี การเพิ่มไลน์ใหม่คือการเพิ่มงานให้ตัวเอง ไม่ใช่การขยายธุรกิจ
ทดลองได้ในสัปดาห์นี้
เอาหน้าข้อเสนอปัจจุบันมาหนึ่งหน้า แล้วลองเขียนใหม่ให้เหลือข้อเสนอเดียว ราคาเดียว ปุ่มเดียว ไม่ต้องเผยแพร่ก็ได้ แค่เขียนให้จบ แล้วอ่านเทียบกับของเดิม ถ้าเวอร์ชันใหม่อธิบายได้ยากกว่าเดิม แปลว่าเรายังไม่รู้ว่าตัวเองขายอะไรอยู่จริง ๆ ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีค่ากว่าการปรับหน้าเว็บอีกสิบรอบ
ก่อนจะเพิ่มของใหม่
ทุกครั้งที่อยากเพิ่มตัวเลือก ให้ถามก่อนว่ากำลังเพิ่มเพื่อลูกค้า หรือเพิ่มเพื่อให้ตัวเองรู้สึกปลอดภัยว่าครอบคลุมแล้ว
คำตอบที่ซื่อสัตย์ส่วนใหญ่คืออย่างหลัง และความปลอดภัยที่เราได้มานั้น ลูกค้าเป็นคนจ่ายให้ในรูปของเวลาที่เขาต้องใช้ทำความเข้าใจ ซึ่งเป็นเวลาที่เขาไม่ค่อยมี
