เอกสารขายส่วนใหญ่เต็มไปด้วยข้อมูลที่ถูกต้องทั้งหมด และไม่มีใครอ่านจนจบสักคน
ลองเทียบสองวิธีอธิบายสินค้าเดียวกัน วิธีแรกคือเอกสารสเปกยี่สิบหน้าว่าด้วยคุณสมบัติของวัสดุกันซึม ค่าการยืดตัว อายุการใช้งาน มาตรฐานที่ผ่าน ครบถ้วนและตรวจสอบได้ทุกบรรทัด
วิธีที่สองคือเล่าว่ามีอาคารสำนักงานแห่งหนึ่ง น้ำรั่วซึมจากดาดฟ้าลงมาถึงฝ้าชั้นบนสุดในหน้าฝน ซ่อมเฉพาะจุดไปสองรอบ รอบละไม่กี่หมื่น พอถึงรอบที่สามฝ้าพังลงมาทั้งแผง ต้องรื้อใหม่ทั้งชั้นพร้อมงานระบบไฟที่เสียหายตามไปด้วย รวมค่าใช้จ่ายที่จ่ายจริงมากกว่างบที่เคยเลี่ยงไว้ตั้งแต่แรกหลายเท่า
ข้อมูลในวิธีแรกมีมากกว่าหลายสิบเท่า แต่วิธีที่สองคือวิธีที่ทำให้คนตัดสินใจ
คนไม่ได้ตัดสินใจจากข้อมูล แต่ตัดสินใจจากผลที่เห็นภาพ
สเปกบอกว่าของชิ้นนี้คืออะไร เรื่องเล่าบอกว่าถ้าไม่มีมันแล้วชีวิตจะเป็นอย่างไร และคนซื้อของเพื่อเลี่ยงอย่างหลัง ไม่ใช่เพื่อได้อย่างแรก
มีอีกเหตุผลที่ตรงกับยุคนี้โดยเฉพาะ ตอนนี้ใครก็ผลิตเนื้อหาที่ถูกต้องและครบถ้วนได้ในเวลาไม่กี่นาที บทความอธิบายคุณสมบัติสินค้า ตารางเปรียบเทียบ คู่มือการเลือกซื้อ ของพวกนี้ล้นตลาดจนกลืนกันหมดและไม่ได้ช่วยแยกเราออกจากใครอีกแล้ว
สิ่งที่ยังลอกไม่ได้คือเคสที่เราอยู่ในเหตุการณ์จริง ตัวเลขค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจริง และสิ่งที่เราตัดสินใจผิดแล้วต้องแก้ ของสามอย่างนี้มีอยู่ในธุรกิจเราเท่านั้น และมันคือส่วนที่คนอ่านจำได้
โครงสี่ช่วงของเคสที่ใช้ได้จริง
เคสที่ขายได้ไม่ใช่เคสที่เล่าว่าเราเก่งแค่ไหน แต่เป็นเคสที่ทำให้คนอ่านเห็นตัวเองอยู่ในนั้น ใช้โครงสี่ช่วงนี้ ความยาวรวมไม่ต้องเกินหนึ่งหน้า
- สถานการณ์ตั้งต้นแบบที่คนอ่านคุ้น ไม่ต้องบอกชื่อลูกค้า บอกประเภทธุรกิจ ขนาด และปัญหาที่เห็นจากภายนอก เช่น อาคารสำนักงานเก่า 15 ปี มีรอยรั่วหน้าฝนทุกปี
- สิ่งที่เคยลองแล้วไม่จบ ช่วงนี้สำคัญที่สุดและคนมักข้าม เพราะมันคือจุดที่คนอ่านเห็นตัวเอง คนส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ในสถานะยังไม่เคยแก้ เขาอยู่ในสถานะแก้มาแล้วหลายรอบแต่ไม่จบ
- สิ่งที่เปลี่ยนไปเมื่อเปลี่ยนวิธี เล่าเป็นสิ่งที่ทำ ไม่ใช่สิ่งที่ขาย และบอกด้วยว่าทำไมถึงเลือกทำแบบนั้น เหตุผลเบื้องหลังคือสิ่งที่ทำให้เคสน่าเชื่อ
- ตัวเลขก่อนและหลัง อย่างน้อยหนึ่งคู่ ถ้าไม่มีตัวเลขรายได้ ให้ใช้จำนวนครั้งที่ต้องกลับไปซ่อม จำนวนวันที่ใช้ หรือจำนวนเรื่องร้องเรียนที่ลดลง ตัวเลขที่เล็กแต่จริง มีน้ำหนักกว่าคำว่าดีขึ้นมาก
ห้ามข้ามช่วงที่สอง เคสที่เล่าแต่ตอนจบสวย ๆ อ่านเหมือนโฆษณา ส่วนเคสที่มีช่วงล้มเหลวอยู่ด้วยอ่านเหมือนเรื่องจริง เพราะมันคือเรื่องจริง
แปลงสเปกเป็นสิ่งที่เห็นภาพ ทีละบรรทัด
วิธีที่ง่ายที่สุดคือเติมคำว่า “แปลว่า” ต่อท้ายทุกคุณสมบัติ แล้วเขียนต่อให้จบ
- “รับประกันโครงสร้าง 10 ปี” แปลว่า ถ้ารั่วในสิบปีนี้ ค่าซ่อมไม่ใช่ของคุณ
- “ทีมเข้าหน้างานภายใน 24 ชั่วโมง” แปลว่า ถ้าเกิดเรื่องคืนวันศุกร์ คุณไม่ต้องรอถึงวันจันทร์
- “ระบบรองรับการขยายได้ถึง 10 เท่า” แปลว่า ตอนที่ธุรกิจโตขึ้น คุณไม่ต้องจ่ายค่าทำใหม่ทั้งระบบอีกรอบ
ถ้าเขียน “แปลว่า” ต่อไม่ได้ แปลว่าคุณสมบัตินั้นไม่ได้มีไว้เพื่อลูกค้า แต่มีไว้เพื่อให้เอกสารดูครบ ตัดทิ้งได้เลย
ข้อมูลที่ถูกต้องทำให้คนเชื่อ แต่เรื่องเล่าที่เห็นภาพทำให้คนลงมือ และงานส่วนใหญ่ต้องการอย่างหลัง
Executive Insight
เก็บเคสระหว่างทำงาน โดยไม่รบกวนลูกค้า
ปัญหาที่ทุกคนเจอเหมือนกันคือ พอถึงเวลาจะเขียนเคส ก็จำรายละเอียดไม่ได้แล้ว และไม่กล้ากลับไปถามลูกค้าเพราะงานจบไปนานแล้ว
แก้ด้วยนิสัยเล็ก ๆ สามอย่าง
- ถ่ายรูปก่อนเริ่มงานทุกครั้ง แม้ลูกค้าจะไม่ได้ขอ ภาพก่อนคือของที่หาย้อนหลังไม่ได้ และเป็นครึ่งหนึ่งของคุณค่าเคส
- จดประโยคที่ลูกค้าพูดตอนเล่าปัญหา ด้วยคำของเขาเอง ประโยคเหล่านั้นคือคำที่ลูกค้ารายต่อไปใช้ค้นหา และเขียนเองให้เหมือนไม่ได้
- สรุปสามบรรทัดในวันที่ปิดงาน ปัญหาคืออะไร ทำอะไรไป ตัวเลขเปลี่ยนไปเท่าไหร่ ทำทันทีตอนที่ยังจำได้ ที่เหลือค่อยเรียบเรียงทีหลัง
ส่วนเรื่องการขออนุญาต ให้ขอตอนปิดงานพอดี ซึ่งเป็นจังหวะที่ลูกค้าพอใจที่สุด และขอแบบไม่ระบุชื่อไว้ก่อนเสมอ คนส่วนใหญ่ยินดีให้ใช้เคสถ้าไม่ต้องเปิดเผยว่าเป็นใคร
เคสหนึ่งเรื่อง ใช้ได้ทั้งปี
เคสที่เขียนดีหนึ่งเรื่อง ใช้ได้ทั้งในใบเสนอราคา ในการคุยครั้งแรก ในเนื้อหาบนเว็บ และในการตอบคำถามที่ลูกค้าถามซ้ำทุกราย การลงแรงเขียนหนึ่งวันจึงคุ้มกว่าการผลิตเนื้อหาทั่วไปสิบชิ้น เพราะเนื้อหาทั่วไปนั้นคนอื่นก็มี ส่วนเคสนี้มีอยู่ที่เดียว
สิ่งที่เหลืออยู่เมื่อข้อมูลไม่ใช่ของหายาก
เมื่อก่อนคนที่มีข้อมูลมากกว่าได้เปรียบ ตอนนี้ข้อมูลอยู่ในมือทุกคนเท่ากัน สิ่งที่แยกคนออกจากกันจึงย้ายไปอยู่ที่ประสบการณ์ที่ผ่านมือจริง
ถ้าสัปดาห์นี้จะทำหนึ่งอย่าง ให้เปิดงานที่เพิ่งปิดไปล่าสุด แล้วเขียนสามบรรทัด ปัญหาคืออะไร ทำอะไรไป ตัวเลขเปลี่ยนไปเท่าไหร่ สามบรรทัดนั้นมีค่ามากกว่าเอกสารยี่สิบหน้าที่ยังไม่มีใครอ่านจนจบ
