ในบทความก่อน ผมเล่าว่า BEARY AI คือกระบวนการทำงานร่วมกับ AI (Artificial Intelligence — ปัญญาประดิษฐ์) ห้าขั้น ตั้งแต่สร้างความรู้ไปจนถึงสร้างผลลัพธ์ บทความนี้จะลองหยิบห้าขั้นนั้นมาใช้อีกแบบ คือใช้มองธุรกิจ ก่อนจะคิดถึงเครื่องมือตัวไหนเลย
เหตุผลคือ ปัญหาธุรกิจหลายเรื่องไม่ได้แก้ไม่ตกเพราะขาดเครื่องมือ แต่เพราะเรามองไม่เห็นตั้งแต่แรกว่าปัญหาจริงอยู่ตรงไหน งานของ Harvard Business Review ปี 2017 ที่สำรวจผู้บริหารระดับสูง 106 คนจาก 17 ประเทศพบว่า 85% เห็นว่าองค์กรของตัวเองวินิจฉัยปัญหาได้ไม่ดี และเกือบทั้งหมดยอมรับว่าจุดอ่อนนี้มีต้นทุนสูง เราจึงมักรีบไปที่คำตอบ ก่อนจะแน่ใจว่าเข้าใจโจทย์
ห้าขั้นของ BEARY คือห้าเลนส์สำหรับมองธุรกิจ
แต่ละตัวอักษรของ BEARY ไม่ได้เป็นแค่ขั้นตอนการใช้ AI มันคือคำถามหนึ่งข้อที่ช่วยให้เห็นสิ่งที่ปกติมองข้าม
- B · Build Knowledge — เรารู้อะไรจริง และอะไรที่แค่เดา? เลนส์นี้เผยช่องว่างความรู้ เช่น เราคิดว่ารู้จักลูกค้าดี แต่ไม่เคยมีข้อมูลจริงว่าเขาค้นหาหรือตัดสินใจอย่างไร
- E · Explore Possibilities — มีทางอื่นที่ยังไม่ได้พิจารณาไหม? เลนส์นี้เผยโอกาสที่ถูกปิดไปตั้งแต่คำตอบแรกที่นึกออก
- A · Analyze Deeply — นี่คือต้นเหตุ หรือแค่อาการ? ยอดขายตกเป็นอาการ ต้นเหตุอาจอยู่ที่สินค้า ช่องทาง หรือการสื่อสาร และแต่ละต้นเหตุต้องแก้คนละแบบ
- R · Refine Intelligently — ผลงานนี้ส่งถึงใคร และเขาต้องการรับแบบไหน? ข้อมูลที่ถูกต้องแต่เล่าผิดคน ก็ใช้งานไม่ได้
- Y · Yield Impact — จะรู้ได้อย่างไรว่าได้ผล และได้เรียนรู้อะไรกลับมา? ผลลัพธ์ที่วัดได้คือความรู้ของรอบถัดไป
คำถามพื้นฐานอย่าง ลูกค้าของเราคือใคร อยู่ในบริบทแบบไหน ติดขัดตรงไหน อยากทำอะไรให้สำเร็จ และอยากได้ผลแบบไหน คือวัตถุดิบของเลนส์ B และ A ถ้าตอบข้อเหล่านี้ไม่ได้ อีกสามเลนส์ที่เหลือก็จะมองจากข้อมูลที่ไม่ครบ
ตัวอย่าง: ร้านที่อยู่บน Google Maps แต่ลูกค้าหาไม่เจอ
ขอเล่าพื้นฐานก่อน สำหรับคนที่ยังไม่เคยทำการตลาดบนแผนที่ ทุกวันนี้เวลาคนอยากหาร้าน เขามักพิมพ์ในกูเกิลหรือเปิด Google Maps ว่า “ร้านกาแฟใกล้ฉัน” สิ่งที่ขึ้นมาคือรายชื่อร้านพร้อมรูป รีวิว เวลาเปิดปิด และปุ่มโทรหรือนำทาง ข้อมูลเหล่านี้มาจาก Google Business Profile หรือโปรไฟล์ธุรกิจบน Google ที่เจ้าของร้านสร้างและแก้ไขเองได้ฟรี
Google บอกไว้ว่าจะเลือกร้านมาแสดงจากสามเรื่อง คือข้อมูลร้านตรงกับสิ่งที่คนค้นหาแค่ไหน ร้านอยู่ใกล้คนที่ค้นหาแค่ไหน และร้านเป็นที่รู้จักแค่ไหน เช่น มีรีวิวมากน้อยเท่าไร ระยะทางเราเปลี่ยนไม่ได้ ชื่อเสียงต้องใช้เวลาสะสม แต่ความตรงกับสิ่งที่คนค้นหาเป็นเรื่องที่เจ้าของร้านทำได้ทันที ด้วยการบอกให้ชัดว่าร้านมีอะไร ตรงกับที่ลูกค้าตามหาหรือไม่
สมมติร้านกาแฟในย่านสำนักงานแห่งหนึ่ง สร้างโปรไฟล์ไว้เรียบร้อย ใส่รูปลาเต้อาร์ตสวย ๆ และเขียนคำอธิบายว่า “กาแฟคั่วเอง บรรยากาศอบอุ่น” แต่ลูกค้าย่านนั้นส่วนใหญ่พิมพ์ค้นว่า “ร้านกาแฟนั่งทำงาน มีปลั๊ก Wi-Fi แรง” ร้านนี้จึงแทบไม่ขึ้นในผลค้นหา ทั้งที่มีปลั๊กทุกโต๊ะ เจ้าของร้านเห็นยอดลูกค้าช่วงบ่ายไม่ขยับ เลยคิดว่าต้องจ่ายค่าโฆษณาเพิ่ม ถ้ามองผ่านห้าเลนส์ของ BEARY ภาพจะเปลี่ยนไป
- B · รู้ก่อนว่าลูกค้าค้นหาด้วยคำไหน — หน้าสถิติของโปรไฟล์ร้านบอกได้ว่าคนเจอร้านด้วยคำค้นอะไร อ่านรีวิวย้อนหลังแล้วพบว่าลูกค้าประจำชมเรื่อง “นั่งทำงานได้นาน” มากกว่าเรื่องรสกาแฟ และพนักงานได้ยินคำถามว่า “มีปลั๊กไหม” แทบทุกวัน
- E · เปิดทางเลือกให้กว้างก่อน — ยิงโฆษณา แก้คำอธิบายร้าน เพิ่มรูปมุมโต๊ะทำงานกับปลั๊ก ใส่ข้อมูลว่ามี Wi-Fi ตอบรีวิว หรือทำชุดกาแฟช่วงบ่ายสำหรับคนทำงาน
- A · แยกต้นเหตุออกจากอาการ — ยอดช่วงบ่ายนิ่งคืออาการ ต้นเหตุคือสิ่งที่ร้านเล่าไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าตามหา ถ้ายิงโฆษณาโดยไม่แก้จุดนี้ ร้านจะจ่ายเงินให้คนเห็นข้อความเดิมที่ไม่ตรงใจ ทางที่เหมาะกว่าจึงเป็นการแก้ข้อมูลโปรไฟล์ก่อน
- R · เล่าด้วยคำของลูกค้า — เขียนคำอธิบายใหม่ว่าเป็นร้านที่นั่งทำงานได้ มีปลั๊กทุกโต๊ะและ Wi-Fi ใส่รูปที่เห็นมุมนั่งทำงานจริง และเขียนเฉพาะสิ่งที่ร้านมีจริง เพราะคำโฆษณาที่เกินจริงจะกลับมาเป็นรีวิวติดลบ
- Y · วัดผลแล้วเรียนรู้ต่อ — หลังแก้ไปสักหนึ่งเดือน ดูว่ามีคนกดโทร กดขอเส้นทาง หรือค้นเจอร้านด้วยคำใหม่มากขึ้นไหม ถ้าพบว่าคนมาช่วงบ่ายมากขึ้นจริง นั่นคือข้อมูลตั้งต้นของรอบถัดไป เช่น จะขยายเวลาเปิดหรือเพิ่มที่นั่งหรือไม่
สังเกตว่าตัวอย่างนี้ไม่มี AI อยู่เลย เพราะ BEARY คือวิธีมองโจทย์ ส่วน AI เป็นตัวช่วยในแต่ละเลนส์ เช่น ช่วยสรุปรีวิวหลายร้อยข้อความในขั้น B หรือช่วยคิดทางเลือกในขั้น E แต่คนที่ตัดสินว่าอะไรคือต้นเหตุ และอะไรจริงพอจะเขียนลงโปรไฟล์ ยังเป็นเจ้าของร้าน
เรามักแก้สิ่งที่มองเห็น ไม่ใช่สิ่งที่เป็นปัญหา
ผมมองว่าเหตุผลที่หลายธุรกิจกระโดดไปที่คำตอบทันที เพราะคำตอบมองเห็นและวัดได้ง่าย การซื้อโฆษณาเพิ่ม การเปลี่ยนเครื่องมือ หรือการจ้างทำเว็บใหม่ ล้วนดูเหมือนได้ลงมือทำ ขณะที่การหยุดถามว่า “เรารู้อะไรจริง” ดูเหมือนเสียเวลา
แต่ห้าเลนส์ของ BEARY ไม่ได้ทำให้ช้าลง มันทำให้เราไม่ต้องเสียเงินและเวลาไปกับการแก้ผิดจุด ร้านกาแฟในตัวอย่างอาจประหยัดค่าโฆษณาได้ทั้งหมด เพียงเพราะรู้ว่าลูกค้ากำลังตามหาอะไร
คำถามห้าข้อ ก่อนอนุมัติโปรเจกต์ถัดไป
ห้าเลนส์นี้แปลงเป็นคำถามที่ผู้บริหารถามในห้องประชุมได้ทันที ไม่ว่าโปรเจกต์นั้นจะเกี่ยวกับ AI หรือไม่ก็ตาม
- เรารู้อะไรเกี่ยวกับปัญหานี้จากข้อมูลจริง และอะไรที่เป็นแค่การเดา?
- ก่อนมาถึงข้อเสนอนี้ เราพิจารณาทางเลือกอื่นมาแล้วกี่ทาง?
- ข้อเสนอนี้แก้ต้นเหตุ หรือแก้อาการ?
- คนที่ต้องใช้ผลงานนี้คือใคร และเขาต้องการรับแบบไหน?
- เราจะวัดผลด้วยอะไร เมื่อไร และจะเอาผลกลับมาปรับอย่างไร?
ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ได้ขาดเครื่องมือ แต่ขาดมุมมองที่ครบพอจะรู้ว่าควรใช้เครื่องมือกับปัญหาไหน
Executive Insight
จากการมองเห็น สู่การลงมือ
บทความนี้ชวนใช้ BEARY เป็นเลนส์มองธุรกิจ บทความถัดไป ผมจะพาไปต่ออีกขั้นว่า เมื่อมองเห็นแล้ว ถ้าจะเริ่มใช้ AI กับองค์กรจริง ควรเริ่มตรงไหน
หากองค์กรของคุณมีโจทย์ที่แก้มาหลายรอบแต่ยังไม่ได้ผล การพูดคุยเพื่อมองโจทย์ใหม่ผ่านห้าเลนส์นี้ อาจช่วยให้เห็นจุดที่ควรแก้จริงได้ชัดขึ้น — นัดคุยเชิงกลยุทธ์ ผมตอบกลับภายในสองวันทำการ
